El mensaje en campaña

Carrera 2021.

El mensaje en campaña.

 Christián Gutiérrez.

En México, inició el proceso electoral rumbo al 2021 y como se sabe, algunos políticos ya se mueven con la idea de lograr alguna candidatura en su partido.

Como consultor en comunicación política, observo que las cosas no dejan de ser como lo han sido a lo largo del tiempo; por lo menos unos 20 años. Los aspirantes -sobre todo a cargos más grandes- suelen tener esa experiencia que les hace tener una idea “general”: suelen entender una campaña electoral con dos tipos de equipos: por un lado, los que van a la batalla a ras de tierra, y por otro lado, los que harán la comunicación en la campaña (por aire).

Esta idea genérica en realidad no es incorrecta, pero con frecuencia se queda corta para el momento y los modelos de comunicación más modernos.

Me concentraré en mi área de conocimiento y experiencia para reflexionar algunas ideas con ustedes, sobre todo, algunas que expuse hace un par de días, en el Diplomado en Comunicación Política que ofrece una Universidad michoacana, y en el cual me corresponde impartir el módulo: Comunicación Electoral.

El diseño del mensaje de comunicación electoral es algo apasionante, pero implica profesionalismo. Un mensaje de campaña no puede surgir del “olfato del candidato o del olfato de algún amigo”. Tampoco puede brotar solamente de la experiencia del candidato o de sus aliados. Olfato y experiencia servirán, sin duda, pero la investigación será crucial para lograr un mensaje mucho más efectivo. 

No hay que olvidar que, la campaña más cara es la que se pierde, por ello será muy importante invertir en encuestas y en focus groups (grupos focales). ¿Por qué? Porque si bien son el piso mínimo, arrojarán insumos valiosísimos para hacer una comunicación profesional electoral. Desde luego, si hay recursos para aplicar herramientas de neuromarketing, aún mejor.

Bien, ¿y qué decir del mensaje de campaña? Ofrecerle cifras y datos (les dicen datos duros) a los votantes será necesario, pero sobre todo, será el construir mensajes específicos que generen percepciones en la mente de los ciudadanos.

Esto es muy importante: el terreno que se combate en una campaña, es solamente un terreno simbólico y está en la mente de las personas. El cerebro -o la mente para decirlo de manera sencilla-, es lo que se debe ganar con la comunicación electoral.

Los equipos de comunicación, asesores o consultores en comunicación que sean contratados, deberán construir imágenes que surjan en la mente de los votantes en el momento adecuado, hasta llevarlos a visualizar y sentir un futuro propio. Para lograrlo, hay distintas técnicas y una muy importante y básica, es diseñar mensajes profesionales y sustentados en investigación.

¿Cómo hacerlo? El mensaje construido, por lo menos debe tener ocho características, y aquí les ofrezco una de ellas para entender un poco por dónde ir.

Debe ser creíble.

Que sea creíble un mensaje, implica cuatro variables:

  1. Que el nombre del candidato sea de fácil identificación.
  2. Que tenga poca o nada de imagen negativa.
  3. Que tenga una imagen profunda para que funcione mejor.
  4. Que el candidato esté muy bien entrenado en los tres lenguajes básicos del ser humano.

Explicar cada una de las variables implica el tiempo y el espacio que no poseo, pero es muy importante que los equipos de comunicación tiendan a ser cada día más profesionales y lo hagan así para ayudarle al candidato.

Recuerde que la campaña más cara es aquella que se pierde, y un mensaje rector de campaña creíble, ayudará a disminuir estos riesgos.

* El autor es consultor, estudia la maestría en Comunicación, tiene estudios de doctorado en Política, de maestría en Neuromarketing, de maestría en Ciencia Política y de licenciatura en Derecho.

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